Atrás	Descargar el archivo PDF
	Tamaño: 187.5K - Tiempo aprox. de descarga a 28.8K: 00:55
	Se necesita Adobe Reader para abrir el formato PDF. Descargarlo gratis abajo.

Una Guía para Desarrollar un Plan de Negocios para
Granjas y Ranchos (Parte II)

Guía en Español preparada y publicada por el Programa “Sistemas Comunitarios de
Alimentación y Agricultura Sostenible” (Community Food Systems and Sustainable
Agriculture) de la Universidad de Missouri con fondos de un subsidio del North
Central Center for Risk Management Education

Basada en la publicación: “Building a Sustainable Business:
A Guide to Developing a Business Plan for Farms and Rural Businesses”
Producida por el Instituto De Agricultura Sostenible de Minnesota (MISA)
St. Paul, MN
Y co-publicada por la Red de Agricultura Sostenible (SAN)
Beltsville, MD

 Estrategia de Planificación y Evaluación
¿Qué Caminos Puede Tomar Para Llegar a Dónde Ud. Quiere Ir?

La estrategia está definida como un plan o método cuidadoso para llegar al final. Ud. ha previsto su futuro, basado en sus metas y valores, ya sabe cómo quiere que sea el final. Ahora tiene que tomarse un momento para pensar cuidadosamente cuáles son los pasos que debe seguir para llegar allá. Piense cómo planea un viaje, sabe su destino, pero ¿cuál es la mejor forma de llegar allí? Podría volar, tomar un tren o manejar. Ud. va a esbozar las posibilidades para cada viaje averiguando los horarios de los aviones y de los trenes y consultando con su mapa de caminos. Ud. desarrolla cuidadosamente un plano y después lo evalúa, mide muchos factores, el costo de cada uno, si va a disfrutar usando algunos de estos medios, considera algunos posibles problemas como construcción de carreteras, atraso en los aeropuertos y otros. Después escoge la mejor opción para Ud. Esencialmente, eso es lo que va a hacer - desarrollar un plano para llegar a su negocio previsto, midiendo otras opciones, considerando cómo la situación puede cambiar (mercado, tasa de interés, trabajo, etc.), y cómo esto va a afectar su plano.

Si Ud. ha completado la Hoja de Ejercicio de la antecedente Tarea de Planificación, entonces ya puso el fundamento para la estrategia de planificación, tiene una crónica de la historia de su granja, ha evaluado su las fortalezas y debilidades de su actual negocio y lo más importante, ha identificado una visión para su familia y su negocio, como también metas específicas. Su trabajo es empezar a construir encima del fundamento un plano de estrategias para el futuro para toda la granja.

Ud. va a:

• Desarrollar una estrategia de negocios
• Evaluar estrategias alternativas
• Decidir sobre el curso de acción estratégico del total de la granja
• Desarrollar planes de contingencia
• Desarrollar la sección estratégica de su plan de negocios

Las estrategias de negocio son acciones realistas que comunican cómo va a alcanzar sus metas. Hay un sin número de estrategias potenciales que pueden ser desarrolladas en cada área de función del negocio o de la granja en su totalidad. Su tarea será disminuir la lista de posibilidades de mercadeo, operaciones, recursos humanos y estrategias financieras que describen mejor sus necesidades de planificación y son compatibles con sus valores, visión y metas. Una regla sencilla que debe seguir cuando desarrolle estrategias es sacar ventaja de la fortaleza de su negocio interno. La estrategia de la granja debe ser fundada en lo que hace de forma eficiente (en otras palabras: sus fortalezas y aptitudes competitivas).

¿Dónde empieza la estrategia de planificación? Seguramente Ud. ya tiene una estrategia o idea en la mente para alcanzar sus metas y encaminar las necesidades críticas de planificación. Tal vez, su idea de negocio involucra aumentar un producto nuevo o valor del producto, diversificando ingresos, adoptando un nuevo sistema de administración, o simplemente cambiando el volumen de trabajo entre la familia. Como en todos estos ejemplos, la estrategia de toda la granja debe estar enraizada en un área funcional (mercadeo, operación, recursos humanos, finanzas). La situación de su negocio será única, por lo tanto, Ud. decide en qué orden quiere abordar/emprender las áreas funcionales conforme vaya desarrollando el plan de su negocio. Conforme vaya trabajando en esta sección, la necesidad de desarrollar estrategias en todas las cuatro áreas funcionales serán más claras. Ud. debe empezar su estrategia de desarrollo en un área, como ser finanzas y encontrar las respuestas necesarias a las preguntas sobre operaciones antes de establecer las estrategias financieras. Trabaje en esta sección de una forma que tenga sentido para Ud.

Sin embargo, le sugerimos empezar un estudio de su estrategia y desarrollo con el área funcional, que encamina más claramente la necesidad critica de planificación o la idea de estrategia para toda la granja. Después pase a las otras áreas funcionales. Dave y Florence Minar empezaron un estudio de sus estrategias con recursos humanos, vieron como el proceso de la granja debe encaminar su necesidad critica de planificación para proporcionar nuevos trabajos e ingresos a los miembros de la familia, después estudiaron el mercado para calcular las ventas potenciales y competición mientras simultáneamente investigaban opciones de equipo y capacidad de procesamiento, lo último que desarrollaron fue una estrategia financiera.

Conforme vaya estudiando y desarrollando las estrategias de su negocio, va a considerar muchas preguntas del mismo mercadeo, operaciones, recursos humanos y finanzas - que ha considerado primero cuando evaluó su situación actual - esta vez involucra más investigación, va a contestar las mismas preguntas, con respuestas más educadas en lugar de experiencia reales. Necesitará aprender más sobre clientes potenciales, precios competitivos y los recursos necesarios mientras hace proyecciones sobre el volumen de ventas, trabajo y capital que se necesita, gastos de insumos, flujo de caja y rentabilidad. Finalmente, su estudio, sus proyecciones y la evaluación deben apuntar a la estrategia alternativa más prometedora de toda la granja.

Una vez que ha identificado una serie de estrategias alternativas posibles para cada área funcional de su negocio a través del estudio y la evaluación, lo va juntar todo en un sistema amplio, de plan de contingencia e implementación de la estrategia completa de negocios de toda la granja. Cuando haya terminado, estará listo para esbozar su plan de negocios.

Esta es una tarea de planificación que hay que dedicarle tiempo, lo más importante es consultar con los miembros de su equipo y cuando necesite acepte ayuda de otros. No espere ser un experto en todo (mercadeo, operaciones, administración del personal, asuntos legales, análisis financieros) especialmente cuando esté estudiando una nueva idea. La familia Minars creó un directorio de asesores, adicional a los miembros del equipo de planificación para ayudarles a identificar y evaluar estrategias de mercadeo y operaciones alternativas. Sus asesores abarcaban banqueros locales, consultores de manejo de negocios de granja, procesadores de carne, clientes y otros granjeros.

Cada negocio es único, por lo tanto, en esta guía no podremos referirnos a cada estrategia, muchas de sus estrategias de trabajo se van a dar con los miembros de su equipo de planificación.

Desarrolle una Estrategia de Negocios
Este primer paso en su plano de estratégico, Desarrolla una Estrategia de Negocio, es donde va a emplear la mayor parte de su tiempo y esfuerzos. Ud. va a considerar las cuatro áreas funcionales y va a considerar muchas variables entre cada una de estas áreas. Le recordaremos donde está en el proceso cada cierto tiempo. En las secciones que siguen, tendrá la oportunidad de identificar y estudiar estrategias alternativas para cada área funcional de su negocio, mercadeo, operaciones, recursos humanos y finanzas.

Estrategias de Mercadeo
El componente de la estrategia de mercadeo de su negocio, va a determinar en mayor parte, el éxito de su negocio. Como dice la consultora de mercadeo Barbara Findlay: “Sin clientes, el negocio está fuera del mercado.” Su estrategia de mercadeo es definir su clientela o identificar su mercado, adecuando su producto, precio, distribución y estrategias de promoción para satisfacer al mercado identificado. Los expertos en mercadeo nos advierten que los negocios que tiene productos orientados, aquellos que tratan de vender lo que producen sin antes mirar las necesidades de la clientela, ponen en riesgo el desarrollo del producto que no se va a vender. Por otro lado, los negocios exitosos que son orientados a los clientes, diseñan sus estrategias de mercadeo de acuerdo a las necesidades de sus clientes.

Al final de este paso, Ud. será capaz de contestar con seguridad las siguientes preguntas:

• Mercados: ¿Quiénes son nuestros clientes identificados y cuanto valen?
• Producto: ¿Qué producto ofreceremos y porqué es único?
• Competencia: ¿Cuál es nuestra competencia y cuál es nuestra posición?
• Embalaje y distribución: ¿Cómo y cuándo vamos a ofrecer nuestros productos al mercado?
• Precio: ¿Cómo vamos a ponerle precio a nuestros productos?
• Promoción: ¿Cómo y qué vamos a comunicar a nuestros clientes?

Conforme comience su estudio, esté al tanto de cualquier gasto asociado con las estrategias de mercadeo que Ud. ha desarrollado.

Mercados: ¿Quiénes son nuestros clientes definidos y que valoran?
La mayoría de los planos empieza con una descripción del negocio mercado definido o sus clientes potenciales. Su primera tarea para construir una estrategia de clientela es identificar su mercado, que comúnmente son caracterizados como familias individuales o negocios. 

Dirigir el mercadeo a familias o clientes individuales, puede ser realizado en escala menor, esta forma de mercadeo tiende a ser más rentable, que un negocio con mercadeo de negocio, porque se añade un valor de oportunidades y no se necesita intermediarios. La mayoría de los productos de mercado directo son comestibles o servicios, las oportunidades más populares de mercado directo son la Agricultura Apoyada por la Comunidad (Community Supported Agriculture, CSA), cosecha tú mismo (Pick Your Own) y los mercados al aire libre (farmers markets).

La comercialización de negocio-a-negocio típicamente implica ventas de productos no elaborados o productos que serán usados como insumo. Los productores tradicionales de productos casi siempre trabajan con mercadeo de negocio con negocio, con clientes como compañías de granos, procesadoras, molinos y empaquetadoras. Hoy en día, los productores se especializan en productos diferenciados, sin embargo, están aprendiendo a obtener más lucro, respondiendo directamente a la demanda del mercado con productos únicos, como son: queso de soya, maíz de alto contenido de aceite, ganado alimentado en pastura, alimentos orgánicos, hortalizas autóctonas. No pase por alto las oportunidades de hoy en día, del sistema de trabajar negocio con negocio, para contratos y mercados especializados de productos.

Una vez observado eso, si Ud. ha planeado el mercado de insumos directamente con una acopiadora de granos, envasadora o intermediarios internacionales, su estrategia de mercadeo será muy diferente (y presumiblemente menos intensa) de aquel que está buscando un mercado directo, con un producto diferenciado y un mercado bien definido de clientes individuales.

Para definir totalmente su mercado y corresponder a las estrategias de los clientes, Ud. necesita identificar el segmento de su mercado definido (quiénes son sus clientes y que valoran) y la venta potencial (cuánto están dispuestos a comprar) Este estudio es crítico para construir su negocio. Michael O’Donnell autor de Mercadeo anota que uno de los errores más comunes en planificación es el fracaso de no entender las características del mercado y en que segmentos la compañía debe concentrarse.

Segmentación. Este proceso de identificación de clientes preferenciales y división del mercado identificado en sub mercados se llama segmentación. Identificando y llegando a segmentos específicos del mercado Ud. podrá desarrollar paquetes más efectivos, precio y estrategias de promoción. Los mercados pueden ser segmentados de varias formas, la forma más común de segmentación es demográfica, geográfica, psicográfica y las características del uso del producto.

Por ejemplo, un mercado puede ser segmentado en doméstico e internacional y subgrupos si está planeando vender soya orgánica como Mabel Brelje, o en el mercado (on-farm and off-farm) de grupo de clientes de queso gourmet como Mary Doerr propietaria de la granja Dancing Winds. Su mercado también puede ser segmentado por la frecuencia de la compra de los clientes, como considera Grez Reynolds, el dueño de la granja Riverbend para los clientes de hortalizas semanales contra los mensuales.

Comience a estudiar su mercado definido desarrollando un perfil de su clientela, esto le puede ayudar a determinar si el mercado es lo suficientemente grande para ser rentable.
Divida su mercado en segmentos de acuerdo a su ubicación geográfica, características demográficas, clase social, personalidad, comportamiento y beneficios requeridos/buscados/solicitados.
Ventas Potenciales. Si planea producir y vender al por mayor un producto tradicional, no tendrá mucho problema calculando ventas potenciales. El mercado para productos no diferenciados es fluido y típicamente puede absorber todo lo que produce (aunque a veces a menos precio). Estimar la venta potencial es más desafiante e importante cuando se llega un mercado de productos especializados (como ser lenteja) que puede tener una demanda limitada, o cuando su mercado después es altamente solicitado y conformada de familias individuales.

Como un productor de un producto especializado, su cliente (generalmente otro negocio) le hará saber cuánto están dispuestos a comprar a corto plazo (uno o dos años) ya sea por un contrato escrito o un acuerdo verbal. Proyectar ventas a largo plazo puede ser más difícil porque los mercados generalmente son inmaduros y no han sido experimentados (no se ha trabajado antes con este mercado). Igualmente, su tarea de proyectar ventas potenciales puede ser delicada cuando quiere llegar a las familias individuales, va a necesitar hacer un estudio cuidadoso y ser honesto con Ud. mismo sobre el crecimiento potencial del mercado.

Usando esta regla Edberg y el autor Ron Macher sugieren una forma sencilla de proyectar mercados directos con potencial de venta. Comience ubicando su granja en un mapa del condado y delinee de 25 a 50 millas en el radio alrededor de su granja, cuente cuántos pueblos o ciudades están en ese círculo. Usando el mismo mapa agregue el número de familias potenciales que viven cerca de las ciudades, estas familias representan el centro de sus clientes potenciales. Después con el número estimado de clientes potenciales, estime el valor potencial de ventas por familia, ésta es su venta potencial. Empiece estimando el número de clientes en cada segmento y proyectando sus compras semanales, mensuales y anuales, puede desarrollar ventas estimadas por familia o revisando información de la compra por condado, de sus propias encuestas, interrogatorios personales o de fuentes secundarias, como ser: Datos publicados basados en la compra.

Producto: ¿Qué producto ofreceremos y por qué es único?
A pesar de que el componente más importante es el estudio de cómo elaborar una estrategia de mercadeo, generalmente es el mismo producto que inspira y anima a muchos dueños de negocios. Aquí está su oportunidad de desarrollar una descripción meticulosa del producto, recuerde que un producto es cualquier artículo, el consumidor final o servicio.

Conforme piensa acerca de los productos que su negocio va a ofrecer, trate de describirlos en términos de que valores van a traer a su clientela. ¿En realidad, qué compran los clientes?

Otra forma de ver su producto es en términos de su singularidad. ¿Qué hace que su producto sea verdaderamente único? ¿Por qué los clientes preferirían su producto en lugar de otro? ¿Hay diferencia en el proceso de producción que lo hace más saludable y fresco? ¿Puede atraer por la consciencia del medio ambiente? Trate de analizar mejor conforme defina el perfil de su producto. ¿Habrá nuevas oportunidades para aumentarle valor mientras se procesa, se empaqueta y se ofrece servicio al consumidor? ¿Cómo va a cambiar la línea de su producto o servicio con el tiempo?

Distribución y Embalaje: ¿Cómo y cuándo vamos a introducir nuestro producto al mercado?
Ahora que tiene un cliente y un producto en la mente, el siguiente paso es identificar, cómo introducir o distribuir los productos de su granja a la mesa de los clientes, a los estantes de las tiendas, a los almacenes de granos o establos. Las estrategias de distribución generalmente describen el área alcance (mercado a ser alcanzado) movimiento, embalaje y horario/manejo.

Área de Alcance. El primer componente en la estrategia de distribución es el área de alcance, hasta donde piensa abarcar para distribuir su producto. ¿Va a buscar una estrategia de distribución intensiva, selectiva o exclusiva?

Distribución intensiva del producto generalmente involucra abarcar en forma extensiva sus productos y a precios bajos. La idea es saturar todo el mercado con su mercancía, esta estrategia puede ser cara y muy competitiva. Las empresas de manufacturación a gran escala que comercializan en todo el país generalmente emplean este método.

La distribución selectiva de productos involucra a un número pequeño de intermediarios, generalmente comerciantes minoristas, que manejan sus productos. Por ejemplo, si su plan es producir un producto de calidad superior como un queso fino, Ud. tal vez querrá hacer una selección de tiendas las cuales ofrecen productos de calidad fina (elija solo tiendas que ofrecen otros productos de calidad superior). La distribución selectiva ofrece las ventajas de costos bajos en el mercado y la habilidad de establecer una mejor relación de trabajo con los clientes e intermediarios.

Distribución exclusiva es en efecto una extrema versión de distribución selectiva. En este caso Ud. llega a un acuerdo de vender su producto a un solo comprador. A cambio Ud. puede exigir que el vendedor venda solo sus productos agrícolas, leche, carne o queso. Tal vez Ud. tendrá que trabajar muy de cerca con el vendedor para poner precios, desarrollar estrategias de promoción y establecer un horario de distribuciones. Las distribuciones exclusivas traen ventajas promocionales como la creación de prestigio para sus productos y muchas veces implica una reducción de costos de mercadeo. Por otro lado usar la distribución exclusiva pueda que Ud. sacrifique un porcentaje del mercado para sus productos.

Movimiento de productos.
Las estrategias o canales de distribución más comunes para mover su producto al consumidor final son el mercadeo directo y el mercadeo a través de un intermediario. Unos ejemplos de cada alternativa de distribución están anotados abajo.

Tradicionalmente, los agricultores han estado en el lugar inferior del canal de distribución donde ofrecen un producto a granel, que se requiere ser procesado o envasado antes de poder venderlo a los clientes. Los intermediarios, tal como los agentes comerciales y las cooperativas, fueron considerados como la única opción para mover los productos desde su granja al cliente final. Sin embargo, hoy en día más y más agricultores están procesando, envasando y entregando sus propios productos. Este agrega valor a su producto y le ayuda a quedarse con más ganancias. Como resultado a esto, algunos agricultores han expandido sus estrategias de distribución para incluir el mercadeo directo - ya vendiendo bienes de consumo tales como queso de cabra, árboles frutales, o leche embotellada directo al consumidor final.

Si Ud. decide usar el mercadeo directo, piense en la inversión que se requiere, los costos del mercadeo y mano de obra, las opciones para fijar el precio, las obligaciones del agricultor, y las barreras de entrada al mercado.

También, los proveedores de servicios distribuyen directamente a los clientes. En este caso, puede que sea desde una oficina, por fax, o en la misma casa o el negocio del cliente.

Mientras que las ventas directas pueden ser una estrategia rentable para el individuo que es agricultor, generalmente ellas constan solamente una parte pequeña de las ventas totales y pueden ser muy caras en cuanto al tiempo necesario para realizarlas. Muchas veces Ud. tiene que asumir las responsabilidades del vendedor mayorista tales como la clasificación y envase cuando Ud. realiza el mercadeo directo. La mayoría de los bienes de consumo llegan a los supermercados o restaurantes a través de algún tipo de intermediario. Los intermediarios son los negocios que le ayudan a comprar, vender, ensamblar, almacenar, mostrar y promover sus productos; ellos pueden ayudarle a mover su producto por el canal de distribución. Los intermediarios incluyen a los minoristas, los mayoristas, los distribuidores, los agentes comerciales y las cooperativas. Las ventajas y desventajas de la distribución a través de un intermediario son muy conocidas y son descritas brevemente abajo.

Si su estrategia de distribución incluye la venta a los comerciantes minoristas o mayoristas, Ud. necesitará realizar bastante investigación. De igual manera, puede ser difícil acceder a los mercados mayoristas. Muchos de los mismos principios de los mercados minoristas se aplican al mercado mayorista. Ud. necesitará concentrarse tanto en la clasificación y el envase como en la producción. Últimamente, y quizás la cosa más importante, es que Ud. necesitará probar a sus clientes que es una fuente confiable y constante de un producto de alta calidad.

Si una de sus alternativas de distribución incluye el mercado mayorista, puede empezar con su investigación contactándose con los dueños de tiendas y restaurantes locales para saber quién es el que les provee sus productos agrícolas y sus otros productos. Después, póngase en contacto con el mayorista. Entérese de sus requisitos en cuanto a la clasificación, envase y la entrega de productos. Si parece conveniente y si los precios que ofrecen son financieramente aceptables promuévase a ellos.

El envase y la promoción.
 El envasado de un producto o la promoción de un servicio puede ser funcional tanto como promocional - sirviendo para preservar su producto durante el envió y, en el caso de bienes de consumo, para promocionar y diferenciar su producto.

Como productor de mercancías al granel, su estrategia de envase puede ser muy sencillo quizás porque necesita poco o ningún envase. Sin embargo, si Ud. piensa cultivar productos especializados, tal como granos orgánicos, debe estar consciente de la posibilidad de que la industria tenga normas estrictas en cuanto al envase de estos productos.

En cambio, diseñar el envase y la promoción de bienes de consumo terminados para el mercado minorista puede ser algo difícil y emocionante a la vez. Unos ejemplos de envase y promoción de productos incluyen envases de cartón, cajas o contenedores individuales; contenedores para envió de mercancías a granel; vehículos de distribución del producto; y aun mostradores para el producto. La promoción de los servicios puede incluir el diseño de tarjetas personales, facturas, arquitectura paisajista o el edificio, los letreros, folletos o vehículos que se usan en su negocio.

Como un productor y consumidor de productos, Ud. querrá empezar su investigación en un supermercado o tienda de productos. Tome nota del empaquetado y envasado de los productos que sean similares a sus productos. Hay muchas reglas y regulaciones que norman el empaquetado y envasado de comida. En general cualquier producto envasado para la venta debe incluir una descripción del nombre común del producto, peso neto, contenido nutritivo, ingredientes y la dirección de su negocio. Todos los productos deben de cumplir con las reglas federales.

Mientras Ud. piensa sobre qué tipo de envasado es mejor para su producto, no pase por alto las necesidades del cliente tal como la conveniencia o las estipulaciones del intermediario. Los dueños de los restaurantes y los gerentes de las cooperativas de tiendas probablemente tengan un mínimo de estipulaciones de envasado que afecten como Ud. limpia, agrupa y clasifica sus productos. Si Ud. piensa comercializar su producto a los minoristas y otros intermediarios, entérese de sus requisitos de envasado y piense en una forma realista sobre su capacidad para cumplir con las normas de la industria.

Sus valores y metas, tanto como las preferencias de su mercado objetivo también afectarán sus decisiones en cuanto al tipo de envasado que use. Por ejemplo, una familia de agricultores pensaba vender a clientes a quienes les gustaba el sabor de años pasados (old-fashioned). Esta forma de pensar resultó en una estrategia de distribución en la cual envasaban su leche en botellas antiguas retornables de vidrio. En su plan de negocios ellos dicen, “Es una percepción común que la leche en botellas de vidrio se mantiene mas frió, saborea mejor, es de mejor calidad, y tiene un atractivo nostálgico para muchos clientes.” Esta familia también pudo satisfacer uno de sus valores de cuidar al ambiente por usar envases de vidrio - o sea pudieron minimizar el impacto a la tierra por usar envases reutilizables.

Programación de la entrega de los productos. Su estrategia de distribución debe tomar en cuenta la programación de entregas de su producto. Esta programación dependerá tanto en la demanda de los clientes como los requisitos de los intermediarios. ¿Cada cuánto necesita entregar su producto? Si Ud. ofrece un producto perecedero, la programación de las entregas será crítica. Un productor habló con los minoristas para enterarse de las condiciones de entrega, tal como el manejo de las botellas retornable y un horario para la entrega de su producto. Además, si Ud. está comercializando su producto a través de un intermediario, su habilidad para entregar su producto de acuerdo a sus compromisos puede determinar si ellos siguen comprando de Ud. o no. Los minoristas dependen de la entrega del producto a la hora prometida para que sepan cuánto tendrán que conseguir en otro lado para llenar la demanda y para que tengan suficientes trabajadores para manejar la entrega y muestrario del producto. Mientras desarrolle un programa de entrega, sea consciente de los períodos de máxima actividad (si su negocio es un negocio de temporada) tanto como los requisitos de manejo industriales. En la mayoría de los casos, se requiere que los productores orgánicos verifiquen que los granos orgánicos sean manejados (limpiados, almacenados y transportados) de acuerdo con las normas orgánicas.

Promoción: ¿Cómo y qué vamos a comunicar a los compradores o clientes?
Hacer la promoción es una necesidad si Ud. quiere conseguir que los clientes conozcan su producto. Muchas veces se desarrollan las estrategias de promoción alrededor de un
“mensaje”. El mensaje que Ud. lleva acerca de su producto o negocio es tan importante como el producto mismo. Igual de importante es cómo y cuándo Ud. entrega aquel mensaje a través del uso de herramientas de publicidad y los medios de comunicación.

La imagen o el producto. Antes de empezar sus investigaciones acerca de la promoción de su producto, piense en una estrategia global. ¿Enfocará Ud. su promoción en la imagen de su negocio, en el producto o en ambos?

Las compañías usan la promoción que utiliza una marca o una imagen para desarrollar un conocimiento e interés en sus productos. Una marca se representa con un nombre, término, signo, símbolo, diseño o alguna combinación de todos estos. Se usa una marca o un logotipo para identificar los productos de su negocio. Aunque el establecimiento de una marca puede ser caro, especialmente para los negocios pequeños, muchos negocios agrícolas alternativas están enfocando sus esfuerzos en la promoción con propaganda con una imagen – por promover el concepto de un producto “saludable” o “producido localmente”, o “bueno para el medio ambiente.”

La promoción de un producto intenta crear ventas inmediatas a través de algún tipo de oferta especial, tal como rebajas durante ciertas temporadas, clubes para compradores frecuentes, y muestras que se regalan en la misma tienda. Por ejemplo Frank Foltz, el dueño del Vivero y Huerto Northwind (Northwind Nursery and Orchard) desarrolló una estrategia con tres puntos (1) Hacer uso de los productos que sobren para distribuirlos como muestras de promoción - los regalaremos a clientes que los puedan utilizar. “Ellos nos reembolsarán mucho más por promocionar nuestro producto ‘de boca en boca’; (2) Dar un descuento a nuestros clientes cuando traigan a otros clientes o cuando distribuyan nuestra propaganda, etc. Dar un incentivo a aquéllos quienes organicen pedidos por cantidades mayores; y (3) Premiar a los clientes fieles con servicios extras que ayudarán que ellos tengan éxito.”

La promoción de un producto intenta incrementar las ventas directas del producto que se está promocionando en una forma inmediata. Aquí hay algunas alternativas de bajos costos para la promoción de un producto.

• Cupones y descuentos
• Demostraciones de cocina donde se ofrecen muestras gratuitas
• Clubes para los compradores frecuentes
• Publicidad
• Muestras gratuitas
• Recetas de cocina

Mientras la mayoría de los pequeños negocios optan por hacer propaganda de sus productos porque ofrece ganancias más inmediatas, la asesora de mercadeo Barbara Findlay Schenck recomienda que se combinen estrategias tanto de imagen como estrategias de promoción del producto. Ella se refiere a esta estrategia promocional como un planteamiento total de la promoción.  La promoción con un planteamiento total ofrece a los comerciantes de productos agrícolas con un mercadeo directo, la oportunidad a largo plazo de desarrollar una imagen de su negocio y los valores de tal mientras anime a los clientes para que compren los productos en forma inmediata.

Por ejemplo, la dueña de la Granja “Dancing Winds” (Dancing Winds Farm) Mary Doerr promociona la imagen de su negocio con folletos que dicen “La Granja ‘Dancing Winds’ es una pequeña granja que usa técnicas de agricultura sostenible.” A la vez, promociona su producto por ofrecer muestras gratuitas de queso y recetas de cocina cuando vende en el Mercado Agrícola de St. Paul (St. Paul´s Farmer´s Market) los fines de semana.

Su mensaje. Los mensajes de promoción de un producto pueden ser chistosos, serios, o basados en datos objetivos del producto. Pueden describir los valores de su negocio, el mismo producto, las técnicas de producción, los precios o la cantidad que se tiene disponible para la venta.

Si Ud. piensa usar una estrategia de promoción del producto, su mensaje puede describir las características únicas del producto o una oferta especial. Por otro lado, si su estrategia se enfoca en la promoción de una imagen, su mensaje debe mostrar un cuadro claro de lo que Ud. quiere que los clientes sepan de tu negocio. Como quiera, si Ud. piensa producir un producto para vender al por menor, trate de tener un mensaje corto para que lo pueda incorporar en el envase del producto. Investigue los mensajes de otros negocios en el Internet, en los anuncios en los periódicos y revistas, o en las tiendas.

Herramientas para hacer la promoción de ventas y la publicidad
Las herramientas para hacer la promoción o publicidad de un producto típicamente incluyen el uso de anuncios con muestras del producto, como carteleras, anuncios que se envían por correo, folletos o catálogos.

Cada herramienta para la promoción del producto tiene sus ventajas y desventajas. Piense en cuáles herramientas le ayudarán a alcanzar sus objetivos de mercado. Una vez que haya desarrollado una lista de las herramientas de promoción, piense en dónde Ud. hará la promoción o distribuirá su mensaje promocional. Las exposiciones comerciales, los mercados agrícolas, las ferias del condado, la radio, la televisión, y el Internet son algunas opciones para hacer la promoción. Júntese con su equipo de planificación. Identifique maneras creativas, eficaces y de bajo costo para entregar su mensaje. Piense en la posibilidad de hacer una campaña de promoción de “boca en boca” o en una alianza (colaboración) estratégica con otro agricultor.

Coordinación y frecuencia de la promoción. Las estrategias de promoción y publicidad deben incluir una programación de ellas que describe la frecuencia con la cual Ud. se comunicará con los clientes para avisarles de ofertas especiales, o para dejarles saber de sus nuevos productos y/o precios. La comunicación frecuente es una manera de desarrollar y preservar su mercado.

Cualquiera de las estrategias de promoción de ventas que decida usar, Ud. y su equipo de planificación tendrán que ser creativos para llamar la atención de sus clientes y aprovechar bien del dinero que tiene presupuestado para hacer publicidad. La promoción, aunque parece ser agobiante, más bien puede ser algo divertido.

Manejo de inventario y almacenaje: ¿Cómo almacenaremos nuestro inventario y  cómo mantener un control de calidad del producto?
El manejo del inventario y el almacenaje del mismo son partes integrales e importantes de cualquier estrategia de negocios, las cuales afectan la calidad de productos, las oportunidades de mercadeo y el estatus legal de su negocio. Tal vez esto parece ser un asunto de operaciones. Sin embargo muchas estrategias de mercadeo dependen en si se puede almacenar su producto o no, y por cuánto tiempo se puede almacenarlo.

¿Qué papel tomará el manejo del inventario y el almacenaje en su negocio? Tal como los productores tradicionales de grano quienes ocupan el almacenaje como una manera de mitigar las bajas en el precio por el cambio de temporada, el dueño de la Granja “Riverbend” (Riverbend Farm), Greg Reynolds, se dedicó a investigaciones sobre las operaciones del negocio relacionadas con un sistema de almacenaje a bajo costo para verduras/vegetales orgánicas. Su idea era preservar su producto y prolongar su temporada de comercialización.

Desarrolle un Plan de Mercadeo Estratégico
Piense en la manera en que todas sus ideas para el mercadeo de cada producto (el producto, la distribución, los precios y la promoción) pueden funcionar juntas como parte de una estrategia general de mercadeo para todo su granja. Resuma todas sus investigaciones y estrategias de mercadeo para cada producto y tome nota de cómo estas estrategias y condiciones externas (tal como la competencia) pueden cambiar durante el periodo de transición y lanzamiento. Esto es el momento en que Ud. debe perfeccionar sus estrategias de productos con los que se inicia, si es necesario, para que pueda incorporar nueva información.

Estrategia de Operaciones
Cuando tenga en claro quiénes comprarán su producto y por qué lo comprarán, la próxima pregunta que necesita respuesta es: ¿Cómo lo produciré? Una estrategia detallada de operaciones - una que es clara a todas las personas que estén involucradas en el proceso - es necesaria para realizar un buen manejo y a veces es una necesidad institucional. Por ejemplo, es requisito que los productores de productos orgánicos entreguen un plan de manejo detallado de su granja para que reciban la certificación orgánica cada año. De acuerdo a los requisitos de certificación, el plan tiene que describir todas las estrategias para el manejo de recursos que se dirigirán al mejoramiento de la fertilidad de suelos; al control de malezas, los insectos y las enfermedades; el uso de abono; y la prevención de la erosión.

Dentro de esta sección Ud. tendrá la oportunidad de desarrollar una estrategia para el manejo de la producción para contestar preguntas acerca de: Manejo de la producción: ¿Qué alternativas de producción/manejo consideraremos? ¿Cómo produciremos nuestro producto(s)?

• Reglas y políticas: ¿Cuáles son los requisitos institucionales que existen?
• Recursos necesarios: ¿Cuáles son nuestras necesidades en el área de los futuros recursos   físicos?
• Carencias de los recursos necesarios: ¿Cómo solucionaremos las carencias de recursos físicos? Tamaño y cantidad: ¿Cuánto podemos producir?
• Manejo del inventario y almacenaje: ¿Cómo almacenaremos el inventario y mantendremos la calidad del producto?

La sección de operaciones de su plan de negocios debe tratar con su planteamiento estratégico a largo plazo para la producción. ¿Cómo producirá Ud. los productos o servicios? ¿Cómo cumplirá con los requisitos legales o reguladores? ¿Cómo usará los recursos físicos? ¿Cómo mantendrá la producción?

Manejo de la producción; ¿Cómo produciremos nuestro producto?
Todas las estrategias operativas empiezan con una descripción detallada del sistema de producción (y manejo) del negocio y un programa de producción. Como productor actual, quizás tenga unas ideas bien claras acerca de cómo quisiera producir, qué tipo de sistema de manejo debe usar, y los recursos que se necesitan. Si así es, puede que no tenga la necesidad de realizar mucha investigación en estas áreas. Sin embargo si Ud. es un agricultor principiante, puede que necesite realizar investigaciones intensivas en esta área. Tome su tiempo, y hable con otros agricultores que ya tienen experiencia en la producción del producto. Esto será una de las actividades más importantes que puede realizar mientras finalice los detalles de su sistema y programa de producción.

El sistema de producción que Ud. elija será influido por sus valores sociales, del medio ambiente y comunitarios. En este momento sería bueno que Ud. revise sus valores y metas, y que recuerde los objetivos que fijara para toda la granja. Cada sistema de producción trae con él diferentes recursos necesarios, resultados de producción, necesidades de mano de obra e implicaciones en cuanto a los recursos naturales.

Mientras Ud. define sus estrategias para su sistema de producción, trate de tener ideas específicas acerca de cómo el sistema funcionará en su granja. Si su visión incluye un cambio mayor en la producción, piense en los recursos que necesitará y los intercambios que pueden existir entre la mano de obra, productividad, conservación del medio ambiente y la rentabilidad con diferentes sistemas de manejo de la producción. Por ejemplo, si Ud. piensa producir cultivos o ganadería/animales, tenga un plan bien detallado para:

• Control de maleza, insectos y enfermedades
• Fertilidad de suelos
• Rotación
• Arado de suelos
• Riego
• Calidad de agua
• Selección de semillas
• Selección de raza de animales
• Tipo de cercos
• Tipo de alimento
• Tipo de establos
• Inventario
• Control de calidad y desechos

De forma similar, si Ud. piensa ofrecer y procesar algún producto, u ofrecer algún servicio, los componentes de su plan podrán incluir sus estrategias de negocio de realizar cursillos o asesoría. Por ejemplo, el dueño del Vivero y Huerto “Northwinds”, Frank Foltz, tomó el tiempo para describir en su plan de manejo de actividades y producción, su idea para ofrecer paseos en su granja y demostraciones de poda de árboles.

Hay muchos recursos que describen sistemas de producción, tanto de sistemas tradicionales como los sistemas alternativos. La mayoría de las universidades han publicado estudios de investigación sobre sistemas que usan menos materia prima, sistemas para producir cultivos orgánicos y sistemas para los forrajes para ganadería. Dos publicaciones excelentes son Grazing Sytems Planning Guide y Making the Transition to Sustainable Farming. Otra vez, lo más importante es que hable con otros agricultores para aprender de sus fracasos y éxitos.

Programación de producción.
Una vez que Ud. ha identificado una o más estrategias para un sistema de producción, piense en cómo el manejo de cada sistema puede cambiar con el tiempo (de estación a estación o de año en año). Por ejemplo, ¿cómo debería Ud. de cambiar el manejo de sus animales si cambiara de un sistema en la cual sus puercas paran en un lugar encerrado a uno en la cual ellas paran fuera en el pasto, o si dejara que su ganado coma en el pasto por el verano y les dé alimento balanceado durante el invierno? Similarmente, piense en la programación de la rotación anual de cultivos, la cosecha semanal de las verduras/vegetales, o los paseos para visitantes en la granja. Este tipo de planificación detallada de actividades es crítica para cualquier negocio -- le ayudará a calcular los recursos físicos y de mano de obra que necesitará y su posible producción. Además Ud. podrá proyectar el movimiento de dinero en efectivo. Y en muchos casos, la programación detallada de la producción puede ser necesaria para que cumpla con los requisitos institucionales.
Reglas y políticas: ¿Cuáles son los requisitos institucionales existentes?
Le guste o no, si Ud. va a operar un negocio de vender al por menor, procesar un producto en su granja, o expandir su producción de animales, va a tener que cumplir con requisitos acerca de permisos, licencias y regulaciones. Las reglas pueden tener un impacto grande en sus planes de producción y/o los costos de lanzamiento.

El tipo de permisos o licencias que Ud. necesitará para su negocio dependerán de dónde se encuentra Ud. en el ciclo de desarrollo del negocio (si recién está empezando su negocio y haciéndolo más grande), dónde vive, qué tipo de producto Ud. ofrece, y el tamaño de su negocio. Por lo tanto, antes de avanzar mucho en sus investigaciones, es una buena idea hablar con los reguladores locales o del condado para aprender los requisitos ambientales, de construcción, financieras, de afianzar, y de la seguridad del producto.

Además, si Ud. piensa producir, procesar o vender cultivos orgánicos, necesitará hacer investigaciones completas acerca de los requisitos para conseguir la certificación nacional e internacional. Apunte los permisos y licencias que se necesitan, los requisitos en cuanto al registro de su negocio, y cuotas. Luego, determine si Ud. podrá cumplir con los requisitos legales o no. Hable de sus ideas con los miembros de su equipo de planificación y con asesores profesionales, tal como un abogado, cuando sea apropiado.

Los recursos necesarios: ¿Cuáles son los recursos físicos que necesitamos?
Los planes tradicionales para el manejo de recursos incluyen el terreno, la mano de obra y el capital. Aquí Ud. identificará sus necesidades en todas estas áreas, pero limitará sus estrategias de desarrollo al terreno, los edificios, los animales de reproducción, la maquinaria, y otros insumos o materiales variables.

Piense bien en los recursos futuros que necesitará para cada uno de sus iniciativas, y últimamente para toda la granja. Piense en la cantidad de terreno que va a necesitar, el tipo de maquinaria que usará, y cualquier otro material físico que necesitará para producir su producto. Sus elecciones en cuanto a los recursos que ocupe, y su adquisición y posesión de ellos tendrán mucho impacto en la rentabilidad total de su empresa. En algunos lugares, los costos para comprar y operar maquinaria agrícola son 20% a 30% de los costos de producción anuales por acre de maíz y soya.

Si Ud. no tiene experiencia previa en un negocio o industria y no sabe mucho sobre los recursos necesarios, hable con otros productores que ya tienen experiencia. O hable con el extensionista local para empezar a hacer una lista realista de sus necesidades en cuanto al terreno, maquinaria, equipo, mano de obra y otros materiales. Si Ud. piensa en producir un producto especial o usar un sistema alternativo de administración, a lo mejor no vaya a encontrar mucha información disponible. En este caso, puede que encuentre más información en Internet, o en alguna estación experimental ubicada en una universidad en otra parte del país.

Carencia de Recursos: ¿Qué haremos en las temporadas durante las cuales falte algún recurso?
Otro componente crítico de su estrategia de operación tiene que ver con sus planes cuando faltan ciertos recursos. Considere algunas de sus estrategias alternativas para resolver la carencia de recursos o para eliminar los vacíos entre el terreno, los edificios, la maquinaria y los equipos disponibles actualmente y los que Ud. necesitará en el futuro. ¿Qué hará Ud.?

• ¿Usar la maquinaria y equipos existentes con más eficiencia?
• ¿Adquirir recursos adicionales (nuevos o usados)?
• ¿Hacer tratos con otros negocios (formales e informales) para tener acceso a recursos adicionales?

Tal vez tiene algún recurso que no esté usando mucho en este momento, o que no usará tanto en el futuro. El hecho de hacer cambios en el uso de sus recursos actuales puede significar que empiece a buscar mejores formas en que pueda usar este recurso hasta su máxima utilidad. Ud. tendrá que definir “mejores formas” de acuerdo a sus valores y metas. Por ejemplo, podrá decidir que puede usar una máquina u otro equipo hasta su máxima utilidad por compartirlo con, o ponerlo en alquiler a, otro miembro de la familia o a un vecino.

Si hay una carencia significativa entre los recursos que son disponibles y los recursos que necesitará en el futuro, quizás deba pensar en conseguir recursos físicos adicionales. Esta alternativa puede traer riesgos financieros. Sin embargo, por ahora considere las siguientes opciones si piensa que se necesitará capital adicional para lograr las metas futuras de su negocio.

Terreno y edificios. El terreno y los edificios se pueden comprar, alquilar o arrendar. Cada una de estas opciones tiene ventajas y desventajas financieras. Por ahora Ud. debe darse cuenta de la necesidad de pensarlo bien antes de adquirir terrenos adicionales. La decisión de comprar terreno puede determinar si su negocio sea un éxito o un fracaso. Frecuentemente requiere una gran cantidad de capital y un compromiso financiero a largo plazo. Si parte de su estrategia de producción es comprar terreno, evalúe la rentabilidad de esta estrategia cuidadosamente en las secciones del libro que se tratan de las finanzas. Debe hablar con un contador en cuanto a las implicaciones de flujo de efectivo, los impuestos, y el valor líquido.

Maquinaria y equipo. Si se necesitará más maquinaria y equipo - para reemplazar equipo antiguo o para conseguir algún recurso nuevo -Ud. tiene varias opciones. Algunas de estas opciones son de comprar, alquilar, arrendar, contratar a operadores especializados, o hacer un intercambio de mano de obra por acceso al equipo de otro agricultor.  

Si Ud. piensa comprar equipo adicional, también debe considerar las ventajas de comprar equipo nuevo en comparación a las ventajas que existen por comprar equipo usado. Piense en estas cosas tanto como en sus habilidades y su voluntad para reparar los equipos e invertir dinero en comprar equipos que requieren mucho capital. Además es bueno hablar con otros agricultores y vendedores de equipo maquinaria agrícola y sus competidores acerca de sus experiencias en esta área.

Tamaño y Capacidad: ¿Cuánto podemos producir?
Sus metas para hacer crecer o disminuir su negocio, tanto como los limites superiores y inferiores en el tamaño, afectarán al tipo de estructura organizacional que Ud. escoja (se habla de las estructuras organizacionales en la sección de Estrategias para actividades financieras) y también su programa de actividades. Cuando se habla del tamaño de la granja se refiere a la cantidad de terreno bajo producción (número de acres), cuántos animales Ud. cría, y el valor de los ingresos brutos del negocio. Por ejemplo, una persona que piensa en convertir su granja de una con prácticas tradicionales para la crianza de ganadería a una que usa la técnica de manejo intensivo de pastoreo, puede tener limitaciones en el tamaño de la granja durante el período de transición mientras se desarrollan los pastos y se aprenden las técnicas de manejo.

¿Cuál será el tamaño inicial de su negocio y cómo planificará su crecimiento? Empiece sus investigaciones por hacer cálculos para determinar una evaluación realista de producción para cada futuro proyecto suyo y también el programa de producción. Para desarrollar las proyecciones de rendimiento o productividad, use información acerca de la capacidad de producción futura de su terreno, la capacidad de su equipo para procesar el producto, el número de huéspedes que podría acomodar en su pensión (Bed and Breakfast), o la capacidad de su familia y personal para cosechar el cultivo. Piense en los contratos legales, reglas o políticas que afectarán el uso y manejo de sus recursos físicos bajo el uso de sus nuevas estrategias de operación.

Estrategia de Recursos Humanos
La mano de obra y la administración son importantes factores en el éxito de cualquier negocio -- especialmente las empresas agrícolas en una granja familiar. El hecho de trabajar juntos, administrarse entre sí y tomar decisiones importantes juntos, puede ser un gran desafió cuando no solamente trabajan juntos pero también viven juntos. Estos desafíos son más grandes cuando hay mayores cambios en la estrategia de negocios - por ejemplo, cuando los papeles del administrador, miembro de la familia, y empleado pueden cambiar de acuerdo de si se habla del manejo de la producción o el manejo del mercadeo del producto.

En esta sección, Ud. y su equipo de planificación empezarán a desarrollar una estrategia de recursos humanos para dirigirse a los cambios en sus necesidades administrativas y de mano de obra. Esta estrategia debe dar importancia a las metas familiares mientras satisfaga las nuevas necesidades del negocio.

• Ud. empezará su planificación de esta estrategia por contestar las siguientes preguntas en cuanto a:
• Necesidades de mano de obra: ¿Cuáles son nuestras futuras necesidades en esta área?
• Habilidades: ¿Cuáles habilidades se requieren dentro de la fuerza laboral?
• Carencias en la fuerza laboral: ¿Cómo solucionaremos el problema de carencias en la fuerza laboral?
• Compensación: ¿Cómo pagaremos a los miembros de la familia y otros miembros de nuestra fuerza laboral?
• Administración y comunicación: ¿Quién administrará la empresa y cómo la administrará?

Va a empezar sus investigaciones para determinar las necesidades de mano de obra para cada proyecto (producto). Luego, comparará su proyección de las necesidades de mano de obra con sus actuales recursos laborales para identificar cualquier carencia que pueda existir, tal como hizo en la sección que se trata de los recursos físicos. Ud. y su equipo de planificación necesitarán considerar cómo se debe resolver estas carencias y cuales estrategias usarán para hacerlo. Finalmente, Ud. desarrollará una estrategia para administrar la mano de obra y el negocio. Esto puede ser uno de los componentes más críticos de su estrategia de negocios. Sin un plan de administración y un administrador eficaz, aun los mejores planes de negocios pueden fracasar. Tome su tiempo en desarrollar una estrategia de administración de los recursos humanos - será uno de las claves al éxito.

Necesidades laborales: ¿Cuáles son nuestras futuras necesidades de personal?

Empiece a desarrollar su estrategia para los recursos humanos pensando seriamente en los tipos de trabajo y la carga de cada trabajo que serán necesarios para alcanzar su visión futura y para llevar a cabo el trabajo relacionado con el mercadeo, las operaciones y las finanzas dentro del negocio.

Tareas. ¿Cuáles serán las nuevas tareas que se requerirán en las áreas de mercadeo, las operaciones y las finanzas para producir y comercializar un producto nuevo o para implementar y administrar un sistema nuevo de producción? Sea realista acerca de sus necesidades laborales y piense en los elementos no-obvios en poseer un negocio y administrarlo, tal como el tiempo necesario para comunicarse con el personal, reparar maquinaria, y cumplir con necesidades administrativas. Por ejemplo, si está considerando la idea de producción orgánica, asegúrese de dejar suficiente tiempo para trabajar en un sistema de registro. El papeleo necesario para localizar los insumos, la cosecha y el almacenamiento en un sistema orgánico puede ser pesado y consumir mucho tiempo.

Carga de trabajo. Una vez que Ud. y su equipo de planificación tenga una lista de las nuevas tareas, trate de calcular cuánto tiempo cada tarea requiere y tome nota de las cosas que pueden impedir las tareas por razones de temporada. Esto le ayudará a visualizar los altos y bajos en las exigencias del trabajo, las cuales determinarán la manera en que Ud. satisfará sus necesidades de mano de obra o reducirá las cargas de trabajo. Asegúrese de incluir todo el trabajo de producir y comercializar los productos, mantener los equipos y las instalaciones, y en la administración del negocio cuando calcule sus necesidades laborales. Si Ud. no está seguro de cuánto tiempo se tarda en cada tarea, hable con otros agricultores. También Ud. puede empezar esta investigación por anotar sus horas actuales (si ya tiene un negocio) para entender cuanto tiempo se necesita para cumplir con tareas aun muy rutinarias. Podrá estar sorprendido por los resultados. Luego use este registro de horas como base para desarrollar proyecciones realistas para sus futuras necesidades de mano de obra y personal.

Habilidades: ¿Cuáles habilidades se necesitarán para satisfacer sus necesidades laborales?
Antes de empezar a desarrollar una estrategia para satisfacer sus necesidades laborales,
Ud. debe tener una buena comprensión de los tipos de habilidades que cada tarea o puesto requiere. Esta información, combinada con los cálculos de carga de trabajo, debe ayudarle a decidir como satisfacer sus necesidades para los recursos humanos.

Empiece su investigación por aprender más acerca de cualquier nuevo trabajo que Ud. y otros tendrán que realizar. La economista Chris Zoller de la Universidad del Estado de Ohio recomienda que desarrolle “descripciones de trabajos bien pensados” que son compatibles con la misión y las metas de la empresa para cada nuevo puesto que será creado. Las descripciones de trabajo - aun para los puestos los cuales serán tomados por miembros de la familia - pueden ayudar a hacer que su estrategia de recursos humanos sea positiva al identificar claramente las habilidades deseadas, expectativas, responsabilidades y compensación.

Carencias: ¿Qué haremos para resolver el problema de carencia de personal?
Ahora, piense en qué hará para resolver los problemas actuales y futuros de carencia de personal. En otras palabras, empiece a desarrollar su estrategia de recursos humanos.
Ud. podría:

• Definir nuevamente las tareas de la fuerza laboral actual.
• Añadir más personal a la fuerza laboral.
• Conseguir mano de obra adicional por hacer un intercambio de personal con otra empresa, emplear a contratistas o con un arreglo de negocios nuevo.
• Sustituir capital por mano de obra.

¿Cambiará las responsabilidades de la fuerza laboral actual, o reasignará las tareas entre el mismo personal? ¿Empleará a miembros de la familia o miembros de la comunidad para nuevos trabajos? ¿Organizará su negocio nuevamente para reducir la carga de trabajo? Cualquier de estas estrategias puede ser apropiada para su negocio. Pero depende de los valores y metas que su equipo de planificación haya identificado, las finanzas de su empresa, y las habilidades de la fuerza laboral actual.

La estrategia laboral que Ud. escoja dependerá de si existe una carencia de personal entre su fuerza laboral actual y sus necesidades de personal proyectadas en el futuro. Por ejemplo, si la mayoría de sus necesidades laborales proyectadas se puede satisfacer con su fuerza laboral actual, quizás tome la decisión de emplear a trabajadores a tiempo parcial o un operador especializado para ayudar a satisfacer las necesidades de personal en momentos en que la producción está lenta por razones de temporada. Por otro lado, si Ud. piensa que habrá una mayor carencia entre las necesidades actuales de personal en las futuras necesidades, Ud. querrá considerar la idea de emplear a personal permanente adicional o a personal temporal, sustituyendo capital por mano de obra, u organizando nuevamente el negocio cómo una sociedad para que la mano de obra (y los equipos) se puedan compartir.

Si ha tomado la decisión de reasignar las tareas o trabajos actuales, revise la evaluación de habilidades que desarrolló y, a la vez, revise las metas personales de carga de trabajo de cada miembro del equipo para determinar quién puede satisfacer las necesidades laborales futuras. ¡Sea realista! Por otro lado, si Ud. piensa en añadir mano de obra, considere la gama de opciones de adquisición tal como mano de obra contratada, operadores especializados, empleados, mano de obra familiar, y voluntarios. Algunas de estas estrategias alternativas podrán tener implicaciones significantes en cuanto a los impuestos, la equidad y el flujo de efectivo. Más tarde Ud. tendrá la oportunidad de evaluar los planes para la fuerza laboral desde una perspectiva financiera, antes de finalizar el componente de personal dentro de su estrategia de negocio para toda la granja.

Por último, su estrategia laboral - su decisión de emplear a trabajadores, comprar equipos o reorganizar el negocio - dependerá de sus metas financieras y valores personales. Mientras que desarrolle una estrategia de personal, revise sus valores y metas para los recursos humanos. Piense en sus ganas de trabajar en el campo, comunicarse con los clientes, trabajar con la ganadería/los animales, o mantener los registros financieros entre otras cosas.

Compensación: ¿Cómo pagaremos a parientes y otros miembros de nuestra fuerza laboral?
Los sueldos y otros beneficios que Ud. ofrece a sus parientes, empleados, obreros, u otro personal contratado variarán de acuerdo tanto con los sueldos y normas industriales como con el tipo de trabajo que se realice, y por supuesto, sus valores. Ud. y su equipo de planificación tendrán que pensar en todos aquellos factores cuando desarrollen un paquete de compensación como parte de su estrategia de recursos humanos.

Sería bueno que empiece a desarrollar su estrategia de beneficios por investigar las normas industriales. Descubra los sueldos y otros beneficios que sean típicos en este tipo de negocio y haga ajustes en ellos de acuerdo a sus valores y metas.

Aparte de un sueldo semanal o anual en efectivo, otro tipo de compensaciones incluyen la provisión de vivienda (casa y comida), la entrega de productos (leche, carne, plantas del vivero, queso) y un carro. Tal vez querrá revisar algunas estrategias alternativas para la organización de un negocio  para explorar los requisitos institucionales en cuanto a los impuestos antes de tomar una decisión final acerca de los detalles de la compensación para su personal.

Administración y comunicación: ¿Quién administrará el negocio y cómo lo hará?
La buena administración y comunicación son calidades primordiales y a veces intangibles de un negocio exitoso. No importa si una estrategia de negocio haya sido investigada y evaluada muy bien, no logrará sus metas a menos que haya un administrador eficaz detrás de esta estrategia - uno que sepa cómo comunicarse con otros. Por lo tanto, use algún tiempo para diseñar un plan de administración y comunicación para el negocio.

Administración. Como la mayoría de los dueños de pequeños negocios, los administradores de un negocio agrícola son responsables de una gama de tareas las cuales incluyen la planificación, organización, la toma de decisiones y control de los recursos. Son responsables del desarrollo y éxito del negocio a largo plazo - de implementar el plan de negocios, controlar el rendimiento, y facilitar los cambios.

Basado en su evaluación de habilidades, piense en su propia habilidad y deseo para administrar el negocio agrícola - para planificar, organizar, tomar decisiones y comunicarse con su personal. El hecho de ser responsable Ud. mismo de la administración es solamente una de varias opciones estratégicas. Podría pensar en otras estrategias alternativas tales como:

• El empleo de un administrador ajeno
• Hacerse socio con otra persona con quien puede compartir las responsabilidades de administración
• Entregar las responsabilidades de administración a otra persona dentro del negocio

Comunicación. Si planifica administrar el negocio como parte de un equipo, con un socio, o solo, un factor importante será la comunicación eficaz. Como indica la especialista Bernard Revén de la Universidad Estatal de Ohio, “Aunque una buena comunicación no garantiza el éxito de un negocio agrícola, la ausencia de ella usualmente asegura que habrá problemas. Un problema de comunicación puede volverse una crisis o puede tener un impacto por años.”

Piense bien en cuanto a su buena voluntad y ganas para realizar las responsabilidades de un comunicador eficaz. Su estrategia de administración debe incluir un plan alternativo de corto y largo plazo en caso de una emergencia debido a una enfermedad o un cambio en las metas por parte de los miembros del equipo de administración. Un plan de administración por escrito es especialmente útil, y puede llegar a ser una parte final de su plan de negocio si Ud. toma la decisión de usar un equipo administrativo. Los equipos administrativos y las juntas directivas frecuentemente usan planes administrativos por escrito para especificar claramente las responsabilidades, fechas para las reuniones administrativas, y una descripción del proceso para presentar quejas.

Estrategia Financiera
Los negocios que tienen éxito financiero normalmente son desarrollados alrededor de estrategias que incorporan la administración de riesgos, la organización en una manera de eficiencia impositiva, y el uso cuidadoso del financiamiento.

En esta sección Ud. diseñará una estrategia financiera por estudiar:

• Riesgo: ¿Cómo se ve nuestro futuro ambiente de negocios y qué haremos para administrar los riesgos?
• Organización: ¿Cómo nos organizaremos y estructuraremos nuestro negocio legalmente?
• Financiamiento: ¿Cómo financiaremos nuestras necesidades de capital?

Cuando evalúa su plan estratégico, tendrá la oportunidad de evaluar las estrategias de cada proyecto y de la granja entera desde una perspectiva financiera por estudiar la rentabilidad, liquidez, y solvencia proyectada. Sin embargo, por ahora concentre en el desarrollo de estrategias para la administración de riesgos, organización y financiamiento.

Mientras que lo hace, revise sus valores y metas financieros. ¿Qué le importa más? ¿El hecho de bajar la deuda? ¿El de ahorrar dinero para usos futuros o para momentos difíciles? ¿El hecho de disminuir el riesgo financiero total? ¿La idea de que su negocio agrícola le genere la mayor parte de sus ingresos? Use sus valores y metas, con la evaluación de los fuertes, debilidades, oportunidades y riesgos para guiar el desarrollo de uno o más de las estrategias para la granja entera.

Administración de riesgos: ¿Cómo administraremos los riesgos?
En la economía de hoy en día, la administración de riesgos ha llegado a ser un tema importante, especialmente para los productores quienes tradicionalmente han dependido de la intervención por parte del gobierno para mitigar las incertidumbres relacionadas con los precios y la producción. No importa que Ud. produzca maíz, soya, leche, verduras/vegetales orgánicas o árboles frutales especializados, la administración de riesgos será un componente importante de su plan de negocios. Sin ella, el riesgo no controlado y la incertidumbre reducirán la veracidad de las proyecciones financieras y hará difícil el análisis de inversiones. Los riesgos y la incertidumbre no administrados llevan con ellos un alto grado de estrés para los administradores agrícolas y sus familias. En esta sección, Ud. y su equipo de planificación investigarán primero los riesgos potenciales del negocio los cuales surgen de nuevas estrategias de mercadeo, operaciones, y recursos humanos. Luego estará listo para desarrollar una estrategia de administración de riesgos para la granja entera (o una combinación de estrategias) para minimizar la incertidumbre y protegerse en el futuro del mismo.

Los negocios agrícolas, especialmente negocios agrícolas familiares, frecuentemente son expuestos a muchas clases de riesgo: riesgo personal, riesgo de producción, riesgo del mercado, riesgo institucional y riesgo financiero. ¿A cuál tipo de riesgo será expuesto su negocio en el futuro cuando piense lanzar nuevos productos, sistemas de administración agrícola, y estrategias de mano de obra? ¿Cómo administrará los nuevos riesgos? Unas estrategias de administración de riesgos son: la minimización de riesgos de producción y mercadeo, y el desarrollo de la capacidad interna para sostener los riesgos financieros.

Alternativas para la administración de riesgos relacionados con la producción y mercadeo incluyen la diversificación de proyectos, técnicas culturales de producción (riego, variedades de cultivos que tienen una temporada corta de cultivación), compras de cobertura de futuros y opciones, y almacenamiento.

El traslado de riesgos fuera del negocio se hace por comprar seguros (de cultivos, propiedad, salud, casa y de responsabilidad civil), por firmar contratos de producción o ventas, y por participar en programas gubernamentales.

El desarrollo de la capacidad interna para sostener los riesgos financieros se puede lograr por hacer ajustes en el consumo en casa, diversificar los fuentes de ingresos y las inversiones (agrícola y no-agrícola) dentro y fuera del negocio, aumentar la liquidez (por mantener una buena cantidad de dinero en efectivo y establecer reservas de crédito), arrendar bienes a corto y largo plazo, y por no vender ni comprar todos los bienes de una vez.

Ud. ya podrá tener un conocimiento de muchas de las alternativas para la administración de riesgos. Cada alternativa tiene ventajas, desventajas y la necesidad de ciertos recursos. Las alternativas y estrategia global para la administración de riesgos en su negocio dependen, en gran parte, de la voluntad que tiene para hacer ajustes en las técnicas de producción, usar su tiempo para investigaciones por teléfono o computador, y para tomar más de las responsabilidades administrativas.

Financiamiento: ¿Cómo vamos a financiar nuestros requisitos de capital?
La estrategia financiera que Ud. desarrolle depende de la organización de negocio que escoja y sus valores en cuanto al riesgo, control, costos y madurez.

Históricamente, los negocios agrícolas se auto-financiaban internamente a través del capital propio de la familia. Se dependía de dinero prestado (deuda) solamente cuando su capital propio interno no fuera lo adecuado para financiar el crecimiento del negocio. Sin embargo, hoy en día el financiamiento externo a través de deuda, el arrendar, y el capital de equidad de fuentes externos es común.

Si Ud. anticipa la necesidad de financiamiento para pagar los gastos de inicio del negocio, de las operaciones anuales o de capital a largo plazo tiene muchas opciones. Más información está disponible en Financing the Farm Operation por Kunkel y Larison. Preste atención especial al financiamiento de bienes raíces. Típicamente las inversiones en terrenos y edificios son el gasto más grande en un negocio agrícola y son las inversiones que tendrán más impacto en si su negocio tenga éxito o si fracase. Si la estrategia operativa del negocio indica que necesita conseguir terreno y edificios, asegúrese de revisar todas sus opciones de financiamiento con un prestamista, contador, o abogado. Si Ud. decide invertir en terrenos, debe de considerar el precio del mercado, el valor que tengan los terrenos para Ud., la factibilidad financiera y el riesgo a que se pone el flujo de dinero en efectivo.

Si Ud. es un agricultor nuevo, o principiante, el hecho de escoger una estrategia y alternativas de financiamiento puede ser algo un poco pavoroso, especialmente si Ud. no ha tenido la oportunidad de desarrollar un historial de crédito o una base de activos. Mientras revise estas fuentes financieras, no ignore la oportunidad de conseguir activos de negocio poco a poco a través de una asociación con un agricultor en la comunidad que esté por jubilarse. A veces los agricultores que quieren jubilarse están dispuestos a transferir sus activos a otro agricultor a cambio de mano de obra. Averigüe si su estado tiene un programa para ayudar a los agricultores principiantes a ubicar a agricultores que quieren jubilarse.

Además, Ud. debe pensar cuidadosamente en sus valores y cómo se relacionan a los asuntos de control, los costos, el riesgo y la madurez de su negocio.

Hay varios programas gubernamentales tanto a nivel estatal como a nivel federal para ayudarle a financiar o aplazar algunos de los costos de inicio o del desarrollo a largo plazo -- desde ayudas financieras en cuanto a los costos que se relacionan con el desarrollo de un nuevo negocio hasta los costos para mejorar sus recursos naturales.

Mientras Ud. piense en las alternativas financieras, sea creativo. No importa si es dueño de un nuevo negocio o una persona con años de experiencia manejando un negocio, posiblemente podrá identificar y usar varias alternativas para lograr sus metas, limitar el riesgo y aumentar su flexibilidad financiera.

Estrategia para toda la Granja
A lo largo de esta guía nosotros le pedimos a Ud. que divida su negocio entre los componentes de comercialización, operaciones, recursos humanos y finanzas. Ahora es tiempo de juntar todos estos componentes y estar seguro que las estrategias que escogió para cada área funcional sean compatibles como un sistema integral. Si Ud. ha identificado más de una estrategia para cada área funcional, piense en cómo cada alternativa estratégica puede impactar el negocio u otras estrategias.

Si Ud. todavía no ha hecho las investigaciones acerca de los gastos de los productos y proyectos para cada estrategia individual que desarrolló (comercialización/mercadeo, operaciones, recursos humanos y finanzas) hágalo ahora. Obtenga “ofertas certificadas” para todo el equipo y maquinaria de los fabricantes, vendedores o sus representantes. Las ofertas certificadas vienen directamente de los representantes de equipos y generalmente son requeridos por los prestamistas cuando se aplica para un préstamo. Cuando las ofertas certificadas no están disponibles busque en los costos estimados publicados o hable con un productor que compra insumos similares o alguien que inició una estrategia de negocio similar.

Una vez que Ud. tenga los costos estimados realistas puede asignar gastos directos (variables) y gastos fijos para toda la granja. El hecho de saber sus costos y la estructura de costos, mejorará sus conocimientos generales sobre las operaciones y será invalorable cuando Ud. tome decisiones futuras.

Trate de igualar sus costos entre gastos anuales directos o variables (estos son costos que pueden variar con el volumen de producción) y gastos fijos anuales, (estos gastos ocurrirán sin importar cuánto Ud. produzca). Hay ciertos costos de establecer un negocio que son gastos de una sola vez. Estos costos pueden ser distribuidos proporcionalmente como gastos fijos cuando se desarrolle proyecciones de ganancias de largo plazo, y como gastos intermedios en el flujo de caja del primer año.
Evalúe las estrategias alternativas
Ud. ya sabe qué es lo que va a producir, quienes serán sus clientes y por qué ellos van a comprar su producto, cómo lo va a producir, y cuáles serán sus fuentes financieras. La próxima pregunta es, ¿Tendrá éxito su negocio? ¿Logrará Ud. sus metas personales y medio ambientales mientras  cubra los costos, genere los ingresos necesarios para cubrir los gastos de vida familiares, pague su deuda, y acumule equidad (capital propio) a largo plazo?

El proceso de evaluación puede o no ser muy sofisticado y comprensivo. Hay una gama amplia de buenas herramientas disponibles para ayudar con este proceso. Esta guía presenta solamente algunas de las herramientas para ayudarle a decidir si su estrategia para la granja entera es una estrategia económicamente factible. La evaluación financiera es crítica, cualquier meta o propósito de planificación que tenga.

En este capítulo, Ud. va a evaluar la factibilidad económica de cada estrategia (o estrategias) para toda la granja por preparar proyecciones de rendimiento durante un período de transición y a largo plazo. Específicamente, Ud. completará una evaluación de toda la granja para proyectar la rentabilidad, liquidez, solvencia y riesgo.

Una vez que termine con la evaluación financiera, puede que decida probar y evaluar su estrategia para estudiar los beneficios medioambientales, personales, para el mercado y para la comunidad y la calidad de vida. Por ejemplo, hay programas computacionales como Farm “A” Syst, que pueden ayudarle a estudiar el impacto de su estrategia operacional en la calidad de la tierra y el agua. Igualmente, hay organizaciones sin fines de lucro, como Land Stewardship Project, que le pueden ayudar con la evaluación de los beneficios de conservación en el campo, tal como un crecimiento en la cantidad de anfibios y aves en sus terrenos. Otras organizaciones pueden ayudarle en las áreas del desarrollo del producto y pruebas de mercado. Ud. deberá de decidir, a su propio juicio, que componentes adicionales de la estrategia de negocios quiere evaluar.